*편집자주 : ‘게슈탈트’는 대상, 현상을 부분이 아닌 전체적 구조와 맥락으로 파악하는 관점의 심리학 용어입니다. 이 코너는 연결된 흐름 속에서 큰 그림을 읽어내는 데 초점을 둡니다.

‘초심으로 돌아가겠다’며 방송 중단을 선언한 백종원의 약속은, 적어도 진심이었을 것이다. 단지 대중은 약속의 유통기한이 6개월에 불과하다는 것을 몰랐을 뿐이다.

백종원이 공식 유튜브 채널 '백종원'을 리뉴얼하는 과정에서 더본코리아를 둘러싼 모든 논란에 처음으로 고개를 숙였던 사과 영상을 공지 없이 삭제했다. MBC 예능 '남극의 셰프' 편성에 이어 12월 넷플릭스 '흑백요리사2' 공개까지 후폭풍이 한창인 시기 벌어진 일이다.

요식업 프랜차이즈 기업 더본코리아는 상장사지만 법인과 특정 인물이 한 몸처럼 동일시되는 독특한 이미지를 지녔다. 오너 백종원은 미디어를 통해 중소 자영업자들, '골목 식당'의 구원자로 자리매김할 수 있었고 제작진이 만들어 준 캐릭터 덕에 '슈가 보이'라는 친대중적인 이미지도 구축할 수 있었다.

백종원의 이미지는 더본코리아의 매출이었다. 그가 출연하는 프로그램이 많아질수록, 프랜차이즈 가맹점수도 늘었다. 더본코리아의 상장은 백종원이라는 사업가의 성장 일기에 가깝다. 그의 성공을 도와준 건 시청자이자 소비자인 대중이다. 더본코리아 브랜드를 애용하는 소비자들은 대게 '백종원의 시청자'로 출발한 이들이다. 시청자들이 소비자가 된 독특한 경우다.

이는 필연적으로 오너 리스크를 불러올 수 밖에 없다. 백종원이 대중에게 알려진 계기는 한 예능을 통해서다. 애초 성공한 기업가로 대중과 만난 게 아니라 예능 캐릭터로 첫 만남을 가졌다. 당시에도 프랜차이즈 점주들을 거느린 '나름 성공한 사업가'는 많았다. 백종원과 그들이 다른 점은, 백종원은 '예능에서 만들기 좋은 캐릭터'를 가지고 있다는 점이었고, 본인 역시 그런 미디어 환경을 누구 보다 잘 활용하는 능력을 지니고 있었다는 점이다. 시청률이 말해주지만, 시너지 효과는 대단했다. 백종원은 예능이 만들어 준 미디어 권력 덕에 2023년 더본코리아를 시총 5천억 원 상당의 상장 기업으로 만들 수 있었다.

그러나 올해 더본코리아를 둘러싼 일련의 사건들은 '백종원식 경영' 방식이 한계에 봉착했음을 말해준다. 보도들에 따르면 더본코리아 프랜차이즈를 찾는 소비자수는 크게 줄었다. 일부 가맹점주들의 피해가 커지고 있다. 상품은 같은데 소비자가 변심했다. 모두 백종원에 대한 대중의 호감도가 줄면서 벌어진 일이다. 인물 중심의 사업이 갖는 한계점이 고스란히 드러났다.

연돈볼카츠 등 가맹점주들의 불만은 오너인 백종원이 자신들의 목소리에 귀 기울이지 않는다는 것에 있었다. 본업 보다 방송으로 더 바쁜 백종원의 모습은 매 달 적자를 기록하는 점주들의 분노를 키웠다. 더본코리아는 일부 가맹점주들의 문제로 논란을 잠재우려했지만, 불만의 불씨는 순식간에 소비자들, 대중에게 옮겨졌다. 빽햄 가격을 비롯해 원산지 위반 논란 등이 불거졌다.

안타깝게도 백종원은 사태의 심각성을 인지하지 못하고 성난 대중을 설득, 아니 훈계하는 태도를 보였다. '경쟁사 보다 품질이 좋은 건 아니지만 가격이 더 비쌀 수 밖에 없다'는 궤변이 상황을 악화시켰다.

대중은 늘 골목식당 점주들에게 호통을 치는 백종원의 모습을 봤다. 방송에서 그는 언제나 ‘정직한 장사꾼'이었고, 이는 더본코리아의 이미지가 됐다. 그런 견고한 이미지에 균열이 생겼음을 눈치 챈 백종원은 금세 태도를 바꿔 방송 중단을 선언했다. 성희롱 논란에 휩싸인 임원을 조치했고, 수장을 교체하며 철저한 조직 쇄신에 나서겠다고 공언했다.

하지만 불과 6개월 만에 그 약속을 뒤엎었고, 대중은 괘씸해 하는 분위기다. 중요한 건 이들이 왜 다시 백종원에게 실망했느냐다. 대중은 방영을 결정한 '남극의 셰프', '흑백요리사2' 제작진에게 화를 내는 게 아니다. 콘텐츠와 출연자의 이슈를 별개로 바라보는 성숙한 인식을 가진 이들이 제법 많다. 여론의 눈치를 보느라 작품을 무기한 창고에 묵힐 수 없는 제작진의 고민을 이해하는 것이다.

문제는 같은 시기 백종원이 보여 준 행보다. 제작진이 그 대신 비난의 화살을 온 몸에 맞고 있을 때 유튜브 채널을 리뉴얼했고, 쇄신을 약속한 영상을 슬쩍 삭제해 버렸다. 예고편 공개만으로 떠들썩한 '흑백요리사2'의 화제성이 논란들을 덮을 수 있다고 계산한 것일까. 예능 속 친근한 자신의 캐릭터가 다시 대중에게 통할 수 있을 것이라는 자신감일까.

어느 쪽이든 영상 삭제는 불필요한 조치였다. 삭제가 의미하는 것이 무엇인지 의심만 키우고 있으니 자책골이 됐다. 백종원이 다시 대중의 호응을 얻는데 성공하더라도, 더본코리아의 본질적 문제인 '특정 인물 중심의 경영'이 지닌 리스크를 제거할 수 없다.

백종원은 자신의 공적 영향력이 얼마나 대단한 것인지 잘 알았고, 이를 활용해 더본코리아를 상장사로 만들었다. 그런데 대중도 그 만큼 안다. 이들은 자신들의 지지와 소비 덕에 백종원과 더본코리아가 성공했다고 여긴다. 그래서, 단 한 줄의 공지도 없이 삭제된 영상에 배신감을 느끼는 것이다. 백종원이 삭제한 건 영상이 아니다. 복구할 수 없는 것을 지웠다.

[티브이데일리 김지현 기자 news@tvdaily.co.kr]