[티브이데일리 최하나 기자] 오랜 시간 이어져 온 한국 영화계의 흥행 공식이 2026년 극장가에서는 완전히 옛말이 되고 있다. 매스 미디어를 통해 불특정 다수에게 영화를 알리던 일방향적 홍보에서 벗어나, 작품의 결에 맞는 타깃을 뾰족하게 찾아가고 관객의 실시간 반응에 유연하게 응답하는 맞춤형 마케팅이 생존의 필수로 자리 잡았다.

영화를 관람하는 행위 자체가 하나의 온전한 경험이자 소장하고 싶은 트렌드로 진화하면서 마케팅의 공식도 새롭게 쓰이고 있다. 과거의 영광에 머무르지 않고 변화하는 관객의 입맛에 맞춰 진화하는 2026년 극장가 홍보 마케팅의 현주소를 짚어본다.

◆ 대중 대신 취향, 매스 미디어에서 바이럴로

콘텐츠가 범람하는 시대, 마케팅의 무게중심은 오프라인에서 완벽하게 온라인으로 이동했다. 알고리즘의 발달로 인해 대중 전체를 하나의 메시지로 설득하는 것은 사실상 불가능한 미션이 됐고, 타깃 세분화는 작품 고유의 메시지와 결합해 이전에 없던 새로운 채널을 발굴해 내고 있다.

홍보 마케팅사 대표 A씨는 “확실히 오프라인 대면 위주에서 온라인 중심으로 가고 있다”며 “이제는 알고리즘화가 고도화되어 대중 전체를 겨냥하기 어렵기 때문에, 숏폼이나 릴스 등을 제작해 온라인상에서 바이럴을 일으키고 타깃을 뾰족하게 찾아가는 추세”라고 현장의 변화를 짚었다.

일례로 개봉을 앞둔 영화 ‘순례자들은 왜 돌아오지 않는가’의 경우 막연한 예비 관객이 아닌 문학 애호가를 타깃으로 삼았다. 불특정 다수를 향한 대형 매체 출연 대신 서점, 문학 작가, 북튜버 등을 겨냥해 작품의 깊이를 전달하는 고도의 전략을 택한 것이다.

홍보 마케팅 관계자 C씨 역시 “가장 크게 체감하는 변화는 바이럴 중심의 온라인 홍보 마케팅이 공고해졌다는 점”이라며 “레거시 미디어도 여전히 중요하지만, 확산 속도나 인지도 측면에서 볼 때 요즘 관객들은 주변 지인이나 인스타그램, 유튜브 등의 바이럴 콘텐츠에 혹해 예매하는 경우가 대다수”라고 설명했다.

극 중 세계관을 현실로 확장해 개봉 전부터 예비 관객들의 과몰입을 유도하는 신선한 사례도 등장했다. 영화 ‘와일드 씽’(감독 손재곤)은 극 중 등장하는 아이돌 그룹 트라이앵글(강동원 엄태구 박지현)의 실제 컴백 프로모션을 방불케 하는 마케팅을 전개 중이다. 진짜 아이돌 기획사가 하듯 티저 영상과 뮤직비디오를 순차적으로 공개하며 영화 속 설정을 현실 마케팅으로 감쪽같이 끌어온 것이다. 이는 단순한 작품 홍보를 넘어 K팝 팬덤의 문화를 십분 활용해 특정 타깃층의 흥미를 자극하는 맞춤형 마케팅이라 할 수 있다.

배급사 관계자 B씨는 “흥행 공식처럼 정형화된 룰이 사라진 대신 영화의 콘셉트나 배우를 활용한 마케팅 비중이 커졌다”며 “막대한 비용을 들여 TV 전파를 타기보다 효율이 높은 유튜브의 다양한 콘텐츠에 출연하는 것이 지금 시대에 가장 알맞은 방향성”이라고 덧붙였다.

◆ 인지도보다 확산, 개봉 전보다 뜨거운 개봉 후

맞춤형 마케팅 시대에는 치밀하게 짜인 사전 계획보다 개봉 후의 유연하고 즉각적인 대처가 영화의 성패를 가른다. 콘텐츠 소비 패턴이 다변화되면서 관객의 반응 포인트를 사전에 완벽히 예측하는 것이 불가능에 가까워졌기 때문이다.

A씨는 “단순히 재미있어 보인다고 관객이 무조건 움직이지 않는다”며 “개봉 후 어디서 튀어나올지 모르는 관객의 반응을 꼼꼼하게 체크해 어떻게 확산시킬지가 훨씬 중요해졌다”고 밝혔다. 이어 “미리 모든 것을 완벽하게 준비하기보다는 화제가 되는 대사가 등장하면 즉각적으로 숏폼을 제작하거나 파생 굿즈를 기획하는 등 실시간으로 유연하게 움직이고 있다”고 치열한 현장의 분위기를 전했다.

여기에 배급사 관계자 D씨는 바이럴의 엄청난 확장 속도에 주목했다. 사전 인지도가 1차 예매로 이어지고, 그 관객들이 직접 영화를 보고 만족해야만 비로소 진정한 입소문 바이럴이 완성된다는 분석이다.

D씨는 “영화 마케팅 자체가 실시간으로 이루어지고 확장되는 속도도 예전과 비교할 수 없을 만큼 빨라졌다”며 개봉 주차별로 달라지는 관객의 니즈를 즉각적으로 파악하는 것이 마케터의 필수 역량이 됐다고 진단했다.

◆ 팬덤을 구축하고 상영관을 지키는 무기, 굿즈

온라인 바이럴이 작품을 널리 알리는 확산의 도구라면, 극장이라는 오프라인 공간에서의 핵심 마케팅은 단연 굿즈다. 특정 타깃층을 극장으로 이끌고 ‘n차 관람’을 유도하는 가장 직관적이고 강력한 유인책이기 때문이다.

A씨는 “1020 여성 관객을 타깃으로 한 영화라면 그 콘셉트에 맞춰 팬덤이 형성될 만한 굿즈를 제작한다”며 영화 속 포인트를 살린 디테일이 중요하다고 강조했다. 관객의 취향을 반영해 메인 포스터 외에도 소장 욕구를 자극하는 다양한 아트 포스터를 제작해 선택지를 주는 것도 필수 코스가 됐다.

더욱 흥미로운 지점은 굿즈가 상영관 확보와도 직결된다는 점이다. A씨는 “굿즈 이벤트가 관객 동원에 직결되는지 수치화하긴 어렵지만, 이런 이벤트를 꾸준히 열어야 극장 측에서도 상영관을 배정하고 유지해 주는 경향이 있다”며 산업 이면의 현실적인 이유를 설명했다.

다만 실물 굿즈는 제작 기간이 길어 실시간 대응이 어렵다는 뚜렷한 한계가 존재한다. 배급사 관계자 D씨는 “예상치 못한 관객 반응이 터졌을 때 실물 품목을 즉각적으로 만들기는 쉽지 않다”며 “그럴 때는 굿즈 대신 새로운 파생 콘텐츠로 소비할 수 있도록 발 빠르게 유도하는 편”이라고 현실적인 대안을 제시했다.

결국 2026년 극장가 마케팅은 관객 한 명 한 명의 취향을 귀하게 여기고 존중하는 방향으로 진화 중이다. 과거가 일방향적인 소통이었다면, 이제는 관객의 다채로운 감상과 반응을 캐치해 함께 호흡하는 쌍방향의 시대다. 예측 불가능한 시장 속에서 뾰족한 타깃 설정과 기민한 유연함만이 극장가 콘텐츠 전쟁에서 살아남는 유일한 열쇠가 될 것이다.

[티브이데일리 최하나 기자 news@tvdaily.co.kr/사진제공=각 영화 배급사, 뉴시스]