[티브이데일리 안윤지 기자] 개인의 취향과 경험을 중시하는 문화가 확산하면서 IP·엔터 등 팬덤 기반 팝업 스토어(Pop-Up Store) 열풍이 불고 있다. 팝업스토어가 하나의 체험 공간으로 진화하며 2030 세대의 주요 소비 트렌드로 자리 잡은 것이다.

팝업스토어 열풍의 물꼬를 튼 건 뉴진스다. 지난 2022년 뉴진스는 데뷔 기념 팝업 스토어를 진행했다. 기존 팝업스토어는 단순히 굿즈를 전시 및 판매하는 수준이 그쳤다면, 뉴진스는 그룹의 브랜딩과 독창적인 정체성을 온전히 체감할 수 있는 공간을 기획했다. 여기에 현장 방문객 전용 한정판 굿즈를 결합해 흥미를 끌었다. 그 결과 20일간 1만 7,000명이 넘는 방문객이 몰렸고, 팬덤은 물론 일반 대중까지 사로 잡아 수많은 대기 인원이 몰렸다.

엔하이픈, 투모로우바이투게더 팝업스토어 현장

뉴진스 이후 블랙핑크, NCT, 아이브, 키키, 코르티스, 캣츠아이 등 K팝 그룹들이 각자의 세계관을 접목한 팝업스토어를 잇따라 선보였다. 이제 아티스트의 세계관 속 공간을 직접 찾아가는 것은 MZ세대의 대표적인 놀이 문화로 정착했다. 팬심이 없는 이들까지도 발길을 돌리게 만든 팝업 스토어의 흥행 비결은 무엇일까.

하이브 사업부 관계자는 티브이데일리에 "아티스트가 가진 고유의 정체성과 개성, 앨범의 음악적 메시지, 팬덤의 선호를 고려해 팝업의 테마와 경험 요소를 기획한다"라며 "음악과 영상, 조형물, 포토존, 전시, 상품, 관람 동선이 하나의 콘셉트 안에서 유기적으로 연결되도록 공간을 구성해 방문객이 테마에 몰입할 수 있도록 하는데 중점을 두고 있다"라고 설명했다.

이어 "일반 대중과의 접점을 넓히기 위해서는 팝업에서 선보이는 상품이 팬덤 안에서 소비되는 소장용 굿즈에 머물지 않도록 하는 것이 중요하다"라며 "하이브는 일상에서도 사용 가능한 디자인과 기능성을 반영한 패션, 리빙, 전자기기 등 라이프스타일 상품으로 확대했다"라고 말했다.

대표적인 예로 르세라핌은 타이틀곡 '스파게티(SPAGHETTI)'를 활용한 면발 이어폰, 앨범 로고를 활용한 머리 집게 핀, 자켓 등을 선보인 바 있다. 단순 멤버들의 사진이 담긴 포토카드가 아닌 일상에서 유용하게 쓸 수 있는 감각적인 상품으로 대중성을 끌어올렸다.

하이브 측은 2025년 전 세계 총 111회 팝업 스토어를 운영했으며 기존 주력 시장을 넘어 남미, 유럽 주요 거점까지 팝업 운영을 확장했다. 이에 총 149만 여명이 하이브 아티스트 팝업을 방문했다고 밝혔다.

ENA 새 드라마 '신병4' 팝업 스토어

일종의 공간 마케팅으로 활용되는 팝업은 K팝에서 그치지 않았다. 드라마, 영화 등 K-콘텐츠 전반으로 빠르게 파급되고 있다. 최근 ENA 새 드라마 '신병4 : 사보타주'(이하 '신병4')는 군 내무반을 그대로 옮겨온 팝업으로 새로운 체험 공간을 제공했다. KT스튜디오지니 관계자는 티브이데일리에 "'신병'은 아무래도 인지도가 높다 보니 드라마 시작 전부터 팝업 스토어를 진행하게 됐다"라며 "현장에 군인 분들이 많이 왔다 가셨다"라고 전했다.

본지가 찾은 '신병4' 팝업 스토어 현장은 군인부터 일반 관람객의 발길까지 이어지며 활기를 띠었다. 전시장 내부는 극 중 캐릭터들이 사용한 사물함과 모포 등 소품을 그대로 구현해, 마치 작품 속 배경인 신화부대에 직접 들어선 듯한 몰입감을 선사했다.

특히 내무반 침대 위 모포를 빠르게 접어보는 관람객 참여형 이벤트 현장이 인기를 모았다. 이벤트에 직접 참여한 20대 여성 이 모 씨는 "처음엔 부끄러웠는데 재밌어서 하게 됐다"라며 "(이번 팝업 스토어가) 새로운 추억으로 남을 것 같다"라고 즐거워 했다. '신병4'는 군대를 배경으로 한 작품 특성상 핵심 타깃층이 한정될 수 있다는 한계가 있다. 하지만 누구나 쉽게 즐길 수 있는 체험형 팝업 스토어를 통해 남녀노소로 인지도와 호감도를 넓혀가고 있다.

팝업 스토어는 콘텐츠와 대중을 잇는 핵심 IP 산업으로 자리매김했다. 팬덤에게는 깊은 몰입감을, 일반 대중에겐 색다른 재미를 선사하며 K-콘텐츠의 미래를 이끄는 새로운 동력으로 급부상한 것이다. 대중문화를 즐기는 방식을 바꾼 마케팅은 앞으로도 입체적으로 넓어질 전망이다.


[티브이데일리 안윤지 기자 news@tvdaily.co.kr/사진=하이브, 안윤지 기자]