[티브이데일리 한서율 기자] 콘텐츠 소비 환경이 TV 앞에서 다양한 플랫폼으로 확장된 가운데 프로그램의 질과 성과를 판단하는 기준 역시 단순한 시청률을 넘어 화제성 등 종합적인 지표로 변화해야 한다는 지적이 꾸준히 나오고 있다. 최근 부진한 시청률로 마감했으나 작품의 완성도와 화제성에서 높은 평가를 받은 프로그램은 이러한 목소리를 뒷받침하고 있다.

이에 티브이데일리는 방송사 PD, 관계자와 대중문화평론가에게 시청률의 한계와 변화된 프로그램 성과 판단 지표의 필요성, 시청률 압박이 프로그램 제작에 미치는 영향에 관한 이야기를 나눴다.

◆ 표본 적은 시청률 집계 “프로그램 성패 판단 하기엔 역부족”

현재 시청률은 전체 가구 중 시청 추적 장치인 피플 미터를 장착한 4천여 가구를 대상으로 수집된다. 하지만 조사 표본이 적고 30년이 넘는 기간 동안 변하지 않은 조사 방식은 실제 시청률을 대변하는데 한계를 가진다. TV를 통해 실시간으로 방송되는 순간의 시청만을 추적하기에 다시 보기나 타 미디어 채널을 통해 발생되는 시청 자료를 누락하는 문제도 존재한다.

편성 시간대, 경쟁 프로그램, 날씨 등의 변수를 가진 시청률은 부정확성을 가지고 있는 만큼 작품의 성공과 품질을 평가하는 절대적인 지표로 보기엔 부족함이 있다. 일례로 최근 종영한 MBC 금토드라마 '달까지 가자'는 1%대 시청률을 기록했으나 굿데이터코퍼레이션이 집계한 펀덱스 화제성 조사에서 영상 조회수 부문 1위를 차지했고 Mnet 서바이벌 프로그램 ‘보이즈 2 플래닛’은 0%대 시청률에도 TV와 OTT 통합 화제성 부문 1위를 수성했다.

제작진 측 역시 외부적인 영향을 받고 다양한 미디어 소비 행태를 따라가지 못하는 시청률 보다 화제성, SNS 상의 반응 등을 프로그램의 성과를 판단하는 주요 지표로 삼아야 한다고 보고 있다.

SBS PD는 “시청률만으로 방송이 잘됐는지 판단하기는 어렵다고 생각한다. 완성도 면에서 정말 잘 만들었다고 느꼈던 아이템이 시청률이 기대만큼 안 나온 적도 있고, 반대로 크게 기대하지 않았던 아이템이 의외로 좋은 성적을 낸 경우도 있었다. 그런 걸 보면 ‘잘된 방송’과 ‘시청률 좋은 방송’은 꼭 같은 개념은 아닌 것 같다”라고 지적했다.

그는 “여러 변수에 영향을 많이 받는 시청률 보다 방송이 얼마나 화제가 됐는지, 또 시청자들이 얼마나 공감하고 오래 기억하는지를 더 중요하다고 생각한다”라며 “요즘은 OTT나 인터넷을 통해 방송이 다시 소비되는 시대라 시청률보다 콘텐츠의 화제성과 파급력이 훨씬 큰 의미를 가진다고 본다. 방송이 끝난 뒤에도 클립이 돌고, 사람들이 자발적으로 찾아보는 콘텐츠라면 그게 ‘잘된 방송’이라고 생각한다”라고 설명했다.

◆ 콘텐츠, 시청률→파급력·브랜드 친화도까지 고려 必

방송사에서 시청률을 주요 지표로 사용했던 이유는 광고에 있다. 방송사는 프로그램에 붙여진 광고를 통해 수익을 얻어야 하는 만큼 다수의 광고 제안과 협찬 기회를 얻을수록 높은 시장 가치를 가진 프로그램이라고 평가받는다. 과거 황금 시간대에 편성된 방송들이 가장 높은 단가의 광고비를 받았던 이유도 여기에 있다.

다만 단순히 높은 시청률을 기록한다고 해서 광고주들의 러브콜을 받는 것은 아니다. 방송사 관계자들은 브랜드 이미지와 맞는 콘텐츠, 광고 타깃과 관련된 프로그램을 제작해야 긍정적인 반응을 얻을 수 있다고 입을 모았다. 현재 제작진들은 광고주 측에서 주요 타겟층을 20~40대로 보는 만큼 프로그램의 기획 과정에서 목표하는 시청층 역시 중장년층에서 20~49로 변화하는 추세라고 전했다.

방송사 관계자는 “방송으로 수익이 만들어지는 구조의 핵심이 결국 광고이기 때문에 광고 효율과 타깃 도달률을 많이 봐야 한다. 광고주가 주목하는 20~40대 시청층이 얼마나 반응하는지를 굉장히 중요한 지표로 보게 됐다. 시청률이 높더라도 광고가 붙지 않으면 현실적으로 의미가 없다”라고 강조했다.

그는 “단순히 ‘얼마나 많은 사람이 봤는가’보다 ‘누가, 어떤 맥락에서 봤는가’를 더 세밀하게 분석한다. 요즘은 플랫폼별 반응도 함께 보며 본방 시청률 외에도 OTT 재생 수, 클립 조회 수, 댓글 반응, 커뮤니티 화제성 등 종합적인 데이터를 다 본다. 그중에서도 브랜드 이미지나 메시지와 잘 맞는 프로그램이 광고 시장에서도 좋은 반응을 얻기 때문에 콘텐츠의 ‘이미지 톤’도 예전보다 훨씬 중요해졌다”라고 말했다.

그러면서 “결국 지금의 방송 환경에서는 시청률 하나로는 프로그램의 성패를 설명할 수 없다고 생각한다. 여러 플랫폼에서의 확산력과 브랜드 친화도까지 함께 봐야 ‘잘 만든 방송’이라고 평가받는 시대다”라고 설명했다.

◆ 시청률 압박, 불필요한 긴장감 ↑… "시대착오적 생각"

프로그램 제작 현장에서는 단순한 수치에 기반한 시청률 압박이 불필요한 긴장감과 사기 저하를 초래한다는 의견도 나온다. 전통적인 지표인 시청률로 TV 프로그램의 성공을 가르는 것은 제작진들의 심리적 압박을 가중시키는 주요 원인이자 사기 저하를 초래한다는 것. 나아가 시청률 경쟁은 콘텐츠의 본질적인 가치를 추구하기보다 단순한 숫자 경쟁에 매몰되도록 하는 결과를 낳는다고 꼬집었다.

한 방송 관계자는 과거 경험을 공유하며 시청률 압박의 현실을 밝혔다. 그는 "예전에 있던 팀은 시청률이 조금만 떨어져도 팀장이 굉장히 강하게 압박했다. 하루 종일 시청률 이야기만 하니 ‘내가 정말 일을 못하나’ 싶을 때도 있었다”라며 “회자되고 화제성이 좋은 콘텐츠라면 그 자체로 의미가 있다. 그럼에도 불구하고 자꾸 숫자만 높이려 하는 태도가 답답하게 느껴질 때도 있었고 제작 과정에서 불필요한 긴장감이 커진 경우도 있었다"라고 토로했다.

윤석진 대중문화평론가 역시 “시청률은 방송사 측에서 객관적인 정보로 활용할 수 있기에 완전히 무시할 수는 없으나 예전만큼의 영향력이 있는 지표라고 보기는 어렵다고 생각한다”라며 “시청률이 그 작품의 성패를 가르는 절대적인 기준이었던 시대는 지나갔다고 판단한다”라고 단언했다.

그는 “현재 시청 행태는 내가 원할 때 언제든지 나의 시간에 맞춰 콘텐츠를 소비하는 방식으로 변화했다. 트렌드를 반영할 수 있는 지표를 개발해 반영할 필요성이 있다. 시청률 하나만을 본다고 하는 것은 시대착오적인 생각이라고 본다”라고 의견을 피력했다.

결론적으로 작품의 성패를 가르는 유일한 절대 지표로서 시청률의 역할은 점차 감소하고 있는 게 현실이다. 시청자들이 OTT와 온라인 플랫폼을 통해 콘텐츠를 소비하는 방식으로 전환되면서, 단순한 TV 시청률 수치만으로는 작품의 실제 파급력과 시장 가치를 온전히 측정하기 어려워진 것이다.

이에 따라 방송계에서는 변화에 대응하기 위해 시청률 외에 온라인 클립 조회수, SNS 언급량, 유입 시청자층의 특성 등을 종합적으로 고려한 다각적인 지표를 활용하여 콘텐츠의 성공 여부와 파급력을 판단해야 한다는 목소리를 높이고 있다. 전통적인 평가 기준에서 나아가 종합적으로 고려한 지표를 통해 새로운 평가 지표를 개발하고 반영하는 것이 현 시대의 당면 과제로 남았다.

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